Что такое контекстная реклама

Содержание

• Основные понятия
• Виды контекстной рекламы
• Контекстная реклама - как это работает
• Основные рекламные системы
• Особенности настройки контекстной рекламы
• Современная контекстная реклама

Очень часто можно встретить распространенное, но устаревшее определение контекстной рекламы как объявлений, которые размещаются на сайтах в соответствии с контентом - контекстом страницы. Контекстная реклама стремительно развивается и сейчас это мощнейший источник трафика со множеством форматов рекламных объявлений, мест размещения и таргетингами.

С помощью контекстной рекламы можно познакомить потенциальных клиентов с новым брендом, привлечь как можно больше трафика на сайт, увеличить количество продаж, рассказать о новых акциях и многое другое.

Основные понятия

Для удобства чтения статьи поясним некоторые термины:

• Рекламный блок — место на странице, выделенное под размещение одного или нескольких рекламных объявлений.
• Целевая аудитория (или просто аудитория) — группа потенциально заинтересованных в рекламируемых товарах или услугах пользователей, которым может показаться контекстная реклама.
• Охват аудитории — количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз.
• Таргетинг — механизм подбора аудитории, позволяющий из всех пользователей в интернете выделить только ЦА.
• Трафик — это количество человек, зашедших на сайт за некоторую единицу времени.
• Показ — трансляция рекламного объявления пользователю.
• Клик — переход пользователя по ссылке, указанной в объявлении, на сайт
• Кликабельность или CTR (click-through rate) — соотношение числа кликов к числу показов. Этот показатель используется для оценки привлекательности объявления.
• CPC (cost per click) — стоимость одного клика.
• CV, CR или показатель конверсии — это соотношение числа посетителей сайта, выполнивших какое-нибудь целевое действие (покупка, заказ обратного звонка) к общему количеству посетителей.
• CPA (cost per action) — стоимость целевого действия.

Виды контекстной рекламы

Контекстная реклама размещается по запросу пользователей в результатах поиска в поисковиках, а также на огромном количестве сторонних сайтах - фактически контекстная реклама в том или ином виде может показаться вам почти на любом ресурсе в интернете.

Реклама на поиске

Поисковая реклама — это объявления, которые показываются в результатах поиска систем Яндекс, Google, Bing и других поисковиков в ответ на конкретный запрос пользователя. Если вы при настройке рекламных кампаний указали слова или фразы, описывающие ваш продукт, пользователь, который введет в поисковую строку запрос, совпадающий с вашей фразой, увидит ваше объявление на странице с результатами поиска. Объявления показываются только пользователям, которые ищут ваши товар или услугу в настоящий момент.

Как правило, на странице сначала идет рекламный блок с несколькими объявлениями, потом обычная органическая поисковая выдача и ниже еще один рекламный блок.

Рис. 1 Реклама на поиске Яндекса. Рекламный блок может занимать весь первый экран.

Рис. 2 Реклама на поиске в Google .

Реклама в сетях

Помимо рекламных блоков на поиске, и Яндекс, и Гугл имеют обширную сеть сайтов-партнеров, позволяющих размещать рекламу у себя на страницах. У Яндекса это РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), у Google - КМС (Контекстно-Медийная Сеть). Попасть в партнерскую сеть может только качественный ресурс.

При размещении рекламы в сетях система определяет аудиторию для показа несколькими способами.

Способ 1. По тематике ресурса - тематический таргетинг. Система анализирует страницу, ее тематику и наиболее часто встречающиеся слова и фразы на ней и показывает соответствующую рекламу. Например, если вы читаете статью про автомобиль, на странице вам может показаться реклама автосалона.

Способ 2. По поведению пользователя - поведенческий таргетинг. Каждый пользователь оставляет в интернете свой “след” - известны история поиска, часто посещаемые ресурсы и интересы пользователя. Современные поисковики знают вашу профессию, пол, возраст, наличие детей и семейное положение. Если вы в последнее время стали интересоваться каким-то товаром или услугой, ищете информацию в поиске и читаете тематические статьи, система проанализирует ваше поведение и покажет вам подходящее рекламное объявление. Например, вы решили купить квартиру и просмотрели несколько сайтов застройщиков, а потом перешли на новостной портал. В этом случае, скорее всего вы увидите несколько объявлений о продаже квартир от разных рекламодателей.

Способ 3. По истории взаимодействия с вашим сайтом - ретаргетинг (или ремаркетинг). Если пользователь ранее посещал ваш сайт, но в ходе посещения не совершил целевых действий и ушел, вы можете напомнить о себе с помощью ретаргетинга. Разместив ретаргетинговое объявление, вы сможете догнать пользователя на любом ресурсе и подтолкнуть его к завершению покупки. Ретаргетинг можно настраивать на посетителей вашего сайта и по контактам уже имеющихся клиентов.

Контекстная реклама - как это работает?

Вне зависимости от площадки или системы размещения, в контекстной рекламе действует несколько принципов, отличающих этот канал привлечения трафика от других типов видов интернет-рекламы.

Основные рекламные системы

В настоящее время рынок контекстной рекламы в рунете поделен между двумя системами - Яндекс.Директ и Google Ads. В странах Европы и Америки также можно размещать рекламу в поисковиках Yahoo! и Bing с помощью системы Microsoft Advertising, но в русскоязычном сегменте интернета эти поисковики практически не используются.

Google Ads (Google Реклама)

Как самый популярный поисковик в мире Google дает возможность взаимодействия с пользователями почти любой страны мира, и, если вы ориентируетесь на западный рынок, вам стоит сделать акцент именно на эту систему. У новичков в контекстной рекламе могут возникнуть сложности при размещении рекламы в Гугл Ads из-за сложного интерфейса, множества настроек и скрытых галочек. Но, если вы освоите Google Ads, вы получите мощный инструмент, позволяющий настраивать точную и качественную рекламу.

Google Ads предоставляет множество типов рекламных кампаний под различные цели рекламодателей, вот некоторые из них:

• Текстовые объявления на поиске Google и его поисковых партнеров (Карты, Картинки, Покупки и т.д.);
• Текстовые, графические и видео- объявления в КМС, включая рекламу на YouTube и приложения;
• Реклама в Gmail. Интерактивная реклама, при клике разворачивается до размера письма, может содержать текст, изображения или видео;
• Динамические поисковые объявления и динамический ремаркетинг — подходят для крупных интернет-магазинов. Система сама составляет объявления и определяет таргетинги под каждый конкретный товар на сайте;
• Реклама в мобильных приложениях.

Минимальная стоимость клика в Google Ads - $0,01.

Рис. 3 Контекстная реклама в ролике на YouTube.

Яндекс.Директ

Самая популярная система контекстной рекламы в рунете. Отличается от Google Ads более понятным и простым интерфейсом, но, несмотря на это, для качественной настройки рекламной кампании необходимо учесть множество нюансов. Реклама в Яндекс.Директ необходима для продвижения на постсоветском пространстве.

Основные типы рекламных кампаний в Яндексе:

1. Текстовые объявления на поиске Яндекса, включая Карты и Картинки, а так же поиск Mail.ru.
2. Баннер на поиске — графическое объявление, показывается слева от результатов поиска.
3. Реклама в РСЯ. Объявления в формате текста, баннера или видео, которые показываются на сайтах-партнерах рекламной сети Яндекса.
4. Медийные объявления. Объявления в формате баннера, рассчитанные на охват широкой аудитории. Размещаются в сетях.
5. Смартбаннеры и динамические объявления. Подходят для интернет-магазинов с большим количеством товаров. Система сама генерирует объявление под конкретный товар и показывает его пользователям на поиске и в сетях.

Минимальная стоимость клика в Я. Директе - 30 копеек.

Рис. 4 Баннер на поиске в Яндексе

Особенности настройки контекстной рекламы

Реклама для поиска и сетей настраивается по-разному. Хоть настройки рекламной кампании и позволяют показывать одно и то же объявление одновременно на обеих площадках, вы совершите большую ошибку, не разделив кампании на поиск и сети.

Поисковая реклама

Реклама на поиске - это ответ на сиюминутный запрос пользователя, он ожидает увидеть ответ на свой вопрос здесь и сейчас. При составлении объявления для поисковой рекламы важно как можно точнее и полнее отразить особенности и выгоды вашего предложения.

На странице с результатами поиска может показываться 20-30 ссылок, и очень многие рекламодатели в надежде привлечь максимальное количество клиентов стремятся попасть как можно выше в рекламной выдаче. Самым очевидным способом попасть на первую позицию кажется повышение ставки. Но из-за аукционной модели ценообразования и большого количества претендентов на первое место стоимость клика по некоторым фразам становится неадекватно большой.

Готовы ли вы платить по 800 рублей за один клик только чтобы быть выше всех?

Какую бы большую ставку не выставил рекламодатель, он не сможет всегда находиться на нужной ему позиции, потому что аукцион и количество участников в нем постоянно меняются.

Чтобы снизить стоимость клика и попасть на позицию повыше, нужно работать с качеством объявлений - добавлять ключевую фразу в объявление, максимально заполнять все поля при создании кампании. Призыв к действию в объявлении повысит вероятность конверсии.

Реклама в сетях

В сетях мы работаем с более холодной аудиторией - пользователями, которые не готовы совершить покупку прямо сейчас, которые еще не определились или не уверены в своем выборе. Рекламных блоков на некоторых ресурсах очень много, и у людей вырабатывается “баннерная слепота” - человек просто не замечает рекламные объявления среди визуального шума. Поэтому реклама в сетях требует творческого подхода - нужно создавать броские, заметные и креативные объявления, при этом не пренебрегая конкретикой и соответствием потребностям пользователя - ему должно быть интересно перейти на сайт.

Рекламные системы сейчас предлагают большее разнообразие форматов - текстовые объявления, графические и анимированные баннеры всевозможных размеров, видео. Для того чтобы иметь возможность показаться на всех доступных площадках, нужно настроить все виды объявлений.

В сетях не работают очень длинные точные запросы вида “купить слона 2 лет с доставкой суздаль” - алгоритм просто не подберет достаточное количество людей для показов объявлений по таким запросам. Реклама в сетях больше ориентирована на охват, поэтому эффективнее добавлять общие широкие запросы - “купить слона”.

Правила размещения контекстной рекламы

В контекстной рекламе, как и в любой другой, размещаемые объявления должны соответствовать требованиям действующего законодательства РФ. Дополнительно каждая система накладывает собственные правила и ограничения, чтобы показывать только качественные рекламные материалы.

Можно выделить несколько общих требований к контекстной рекламе:

• В объявлении должна быть ссылка на целевую страницу. Информация на странице должна быть написана на том же языке, что и объявление и не содержать противоречащую сообщению в объявлении информацию.
• В тексте объявления не должно быть орфографических, пунктуационных и грамматических ошибок. Нельзя использовать только заглавные буквы, не считая аббревиатур.
• В текстах объявлений нельзя сравнивать свою продукцию с продукцией конкурентов явно или косвенно (нельзя писать и что продукт X лучше продукта Y, и что продукт Х лучший на рынке).
• Нельзя использовать чужие товарные знаки.

Современная контекстная реклама

На фоне растущей конкуренции и удорожания кликов (см. таблицу) для рекламодателей становятся все более актуальными технологии работы с контекстной рекламой, которые позволили бы снизить нецелевое расходование бюджетов.

Таблица "Рост кол-ва кликов и средней цены клика в Яндекс.Директ".

Автоматизация

Автоматизация в контекстной рекламе все глубже и глубже проникает во все области этой сферы. В рекламных системах все больше действий по настройке и управлению рекламными кампаниями переходит машинам, а специалистам остается только наблюдать и корректировать курс, определенный автоматическими настройками. Сейчас в автоматическом режиме, без участия специалиста, могут подбираться ключевые фразы, создаваться объявления и креативы (автотаргетинг в Яндекс.Директе, смартбаннеры и динамический ремаркетинг и многое другое). Автоматические способы управления ставками в некоторых случаях работают точнее и эффективнее, чем ставки, выставленные вручную.

Помимо встроенных инструментов автоматизации в Яндекс.Директ и Google Ads существует множество сторонних приложений для автоматизации создания и управления рекламной кампании. Работа с рекламной кампанией, которая раньше занимала несколько дней, теперь, благодаря инструментам автоматизации, может занять у специалиста всего несколько часов, при этом без потери качества. Благодаря автоматизации у специалистов появляется больше времени на анализ рекламных кампаний, сегментирование целевой аудитории, создание креативных объявлений - задачи, которые у людей пока получаются лучше, чем у машин.

Поведенческий таргетинг

Второй вектор развития, частично пересекающийся с пунктом выше, состоит в уточнении и расширении поведенческого таргетинга и постепенный переход к предиктивным настройкам показа рекламы. Знания рекламных платформ о наших интересах и потребностях постоянно растут, а алгоритмы сбора информации совершенствуются.

Google Ads переходит на таргетинг по намерениям, позволяющий показывать рекламу только пользователями, заведомо заинтересованным в покупке рекламируемого товара. Алгоритм подбора аудитории основывается на содержании посещаемых страниц, кликах по объявлениям и совершаемых конверсиях. В Яндекс.Директе система на основе данных о поведении пользователя рассчитывает вероятности клика по объявлению, совершения конверсии и корректирует ставки. Именно поэтому некоторым пользователям объявление даже с большой ставкой может не показаться - система посчитала, что вы все равно не кликнете.

Мобильный трафик

Доля мобильного трафика на сегодняшний день по данным Яндекс.Радара составляет 52,52%, и этот тренд также нашел отражение в контекстной рекламе.

Рекламодателям необходимо учитывать мобильный трафик при подборе запросов, таргетингов, создании объявлений и других настройках рекламных кампаний. Для рекламируемых сайтов полезно иметь адаптивную версию, удобную для просмотра на мобильном устройстве. Если мобильный трафик очень нужен, а удобных страниц для мобильных устройств нет, можно вести рекламу на Турбо-страницы в Яндекс.Директе и AMP-страницы в Google Ads. Это специальные страницы, созданные на основе вашего основного сайта.

Контекстная реклама – сложный, интересный и полезный инструмент, с помощью которого вы можете привлечь новых клиентов на свой сайт и увеличить количество заявок и продаж.