Процесс работы
Клиент обратился в Intelsib с задачей увеличения оборота в 1,5 раза за счет привлечения новых клиентов. Бюджет на рекламные каналы составлял 200 000 руб./мес.
Исходя из целей, был подобран комплексный пакет услуг. Состав пакета:
- Классическое Поисковое продвижение;
- Целевой контекст;
- Маркетинг-аналитика.
Работа по проекту началась с заполнения брифа и формирования стратегии и сроков достижения результата.
Учитывая то, что первый месяц работ был посвящен настройке и запуску РК и настройке веб-аналитики, данные о цене и количестве лидов за июль 2017 года нельзя считать корректными, поэтому сравнение результатов будет проводиться за август 2017 и 2018 года.
По итогам 4-х месяцев работ, оборот клиники достиг требуемого значения и увеличился более, чем в 1,5 раза:
Ввиду достижения цели, в январе 2018 года клиент поставил новую цель:
- увеличение оборота в 2,5 раза от стартового показателя при бюджете 250 000 руб./мес.;
- открытие второй клиники.
SEO
Следующий этап работ - вывод сайта в ТОП-10/5/3 поисковых систем по ключевым фразам, настройка инструментов веб-аналитики и расширение рекламных кампаний.
Цель данного этапа - увеличение качественного целевого трафика на сайт и сбор данных статистики для оценки эффективности рекламных каналов.
SEO-продвижение запускалось по коммерческим и информационным запросам. По результатам аналитики было принято решение о замене информационных запросов на коммерческие, поскольку посетители с информационных запросов плохо конвертировались в лиды.
По итогам года, органический поисковый трафик, без учета брендовых переходов, увеличился на 1 000 посетителей с 2 081 до 3 084. Цена лида с 725 рублей снизилась до 522 рублей:
SEO
Также были созданы новые посадочные страницы по приоритетным направлениям: протезирование зубов, реставрация зубов, импланты зубов, виды имплантов, установка виниров, установка брекетов, коронка на зуб и другие.
В результате проработки новых посадочных страниц, количество запросов в ТОП-10 возросло в 1,5 раза:
Целевой контекст
Услуга, показавшая наиболее ощутимый результат - Целевой контекст.
Работы начались с определения стратегии рекламной кампании. Согласно целям клиента, наиболее подходящая стратегия - максимум лидов в рамках заданного бюджета.
За год удалось увеличить целевой трафик в 1,4 раза, при этом количество лидов возросло в 1,5 раза, а стоимость лида снизилась с 320 руб. до 265 руб:
Маркетинг-аналитика
Для достижения цели, поставленной клиентом, были проделаны работы, способствующие улучшению юзабилити сайта:
- создание новых и удобных форм обратной связи;
- разработка и внедрение калькулятора расчета стоимости услуг клиники;
- создание новых страниц, привлекающих внимание заинтересованной аудитории.
Для развития и усиления конкурентных преимуществ клиники, были проведены исследования по:
- конкурентам;
- портрету целевой аудитории.
В первую очередь, изменились главные элементы сайта.
Изменения раздела "Главная страница"
Было:
Стало:
Маркетинг-аналитика
Главное меню переработано, элементы стали крупнее, вынесены самые кликабельные разделы.
Изменения раздела "Шапка сайта"
Было:
Стало:
На главной странице сайта появились регулярно обновляемые акции:
Маркетинг-аналитика
По результатам исследований было выявлено одно из приоритетных направлений - брекеты. Однако на сайте не было страницы под общие запросы по брекетам. В итоге, с учетом выявленных болей целевой аудитории и требований поисковой оптимизации, была создана отдельная страница:
Результат - рост лидов в 3,6 раз по данному направлению.
Было:
Стало:
Маркетинг-аналитика
Для увеличения юзабилити, был разработан и внедрен калькулятор примерной стоимости установки имплантов. Пациент может заранее выбрать нужный имплант и рассчитать бюджет на лечение:
Маркетинг-аналитика
Чтобы минимизировать время на поиск требуемой информации, была переработана навигация сайта.
Изначально, самые нужные разделы были в конце страницы, и не каждый посетитель мог найти требуемую информацию.
Было:
Сейчас реализованы выпадающие списки в главном меню из разделов “О клинике” и “Услуги”.
Стало:
Маркетинг-аналитика
Для пользователей, заинтересованных в специальных предложениях, акциях и скидках, в футере была установлена форма по сбору e-mail адресов:
Собранные контакты являются лояльными из-за личного решения получать новостные письма. В дальнейшем, пользователи участвуют в e-mail рассылках. Данный канал показывает ощутимые результаты:
- 112 переходов с рассылки на сайт;
- 16 лидов;
- Стоимость лида = 19 руб.
- CV в продажу = 50%.
Изучение и построение портретов целевой аудитории
Исследование интернет ресурсов позволило рассмотреть основные страхи и зацепки для целевой аудитории. При сегментации строились эмоциональные портреты представителей групп целевой аудитории и описывался их психотип. Были выделены следующие сегментирующие параметры:
- Пол: мужчина / женщина;
- Кому требуется лечение: себе / ребенку;
- Имеет ли значение расположение клиники: имеет / не имеет;
- Страх, связанный с лечение зубов: присутствует / отсутствует.
Полученные портреты:
- Мама с ребенком;
- Семья;
- Мужчина с острой болью;
- До смерти боюсь;
- Ценю свое время/ деловой;
- Приезжий.
Изучение и построение портретов целевой аудитории
Наиболее приоритетными являются портреты “Мама с ребенком” и “Семья”, поскольку:
- выделенные портреты составляют большую часть целевой аудитории.
- наличие в штате детских специалистов может полностью удовлетворить их интересы;
Вторым приоритетом обладает портрет “Ценю свое время / Деловой”:
- имеет высокий средний чек.
Портреты “До смерти боюсь”, “Приезжие” и “Мужчина с острой болью” можно отнести к неприоритетным, так как:
- проблемные в обслуживании;
- немногочисленны.
Таким образом, маркетинговая коммуникация в большей степени ориентирована на “Мама с ребенком”, “Семья” и “Ценю свое время / Деловой”.
Боли и страхи. Критерии выбора
Выявлены основные страхи пациентов и их параметры выбора клиники, которые должны учитываться при работе с сайтом:
| Страхи |
Параметры выбора клиники |
| Ребенку сделают больно; |
Наличие нужного доктора / квалификация врача; |
| Врач не найдет общий язык с ребенком; |
Репутация клиники / отзывы о компании; |
| Приборы будут нестерильные / риск заражения вирусами; |
Уровень обслуживания администратора / компетентность специалиста; |
| Некомпетентность врача / врач без должной квалификации усугубит, а не вылечит. |
Наличие лицензии на осуществление стоматологической деятельности;
Современные оборудование и материалы;
Удобство расположения клиники. |
Устранение страхов. Выявление преимуществ
Пациентам интересно знать подробную информацию о врачах клиники. Поэтому на каждой карточке врачей разместили информацию не только о специальности и имени, но и подробно описали компетенции и образование докторов. Также добавлена форма для записи на прием в карточке врача:
Результат: конверсия в лиды по данным карточкам возросла с 1,48% до 3,83%.
Устранение страхов. Выявление преимуществ
Создана страница “Наши работы” с реальными работами врачей клиники, что положительно влияет на уровень доверия пользователей:
Новая страница - “Безопасность”, рассказывающая о преимуществах клиники, практикующей стерилизацию наконечников инструмента:
Устранение страхов. Выявление преимуществ
Ранее, по услуге “Имплантология”, клиника использовала только дорогие импланты, ввиду чего ЦА сужалась до потребителей сегмента люкс. Позже клиника внедрила новую концепцию, и теперь врачи используют в работе импланты среднего и эконом-класса. Для привлечения новой ЦА была создана отдельная страница:
Исследование конкурентов
Был реализован анализ конкурентов в стоматологической сфере. Результатом является формирование списка маркетинговых зацепок в компании для увеличения продаж и, в конечном итоге, достижения бизнес-целей.
Выводы исследований:
- цены клиники несколько выше среднего уровня цен конкурентов;
- необходимо обосновывать цены посредством преимуществ.
В результате исследований, выявлены следующие параметры маркетинг-минимума*:
- количество клиник/их расположение/время работы;
- лечение в рассрочку;
- программы лояльности для клиентов;
- наличие раздела ДМС;
- наличие раздела “Наши работы”;
- гарантии на зубы/ “Безопасность”;
- дизайн сайта.
*Маркетинг-минимум - это набор параметров/услуг, способный держать компанию в конкурентоспособном состоянии. Как правило, в ММ входят условия предоставления услуг, оплаты товаров, гарантий и т.д.
Исследование конкурентов
Оценка исследуемой клиники по параметрам маркетинг-минимума:
Выводы:
- клиника удовлетворяет условиям ММ по перечисленным параметрам;
- выявлены проблемные параметры ММ, которые не позволяют компании полностью соответствовать установленному уровню конкуренции на рынке;
- для устранения слабых сторон, был подготовлен комплекс мер, реализация которых осуществляется как силами Intelsib, так и силами клиники.
Внедрение изменений
Реализация силами Intelsib:
- добавление страницы “Наши работы” на сайт в виде историй успеха нескольких пациентов, с полным описанием проведенных
- работ и полученными результатами;
- вынесение разделов про “Безопасность” и “ДМС” в главное меню;
- раздел с программой лояльности сделать доступным в главном меню;
- создание сквозного блока с преимуществами компании;
- добавление возможности “подгрузки” отзывов с флампа на сайт;
- добавление виртуального тура по клинике;
- размещение информации о бережном лечении беременных женщин, как часть концепции семейной стоматологии;
- добавление информации о компаниях, которые уже заключили партнерское соглашение и получили корпоративные скидки.
Реализация силами клиники:
- сделать доступной возможность получения налогового вычета за лечение в стоматологии;
- сделать бесплатной первичную консультацию терапевта.
