Как увеличить долю целевых лидов в 4,6 раз

Один из важнейших этапов маркетинг-аналитики — анализ целевой аудитории и конкурентов, на основании которых строится стратегия продвижения услуги.

В результате детального анализа стало понятно, что в данном виде сайт не соответствует потребностям потенциальных клиентов. Принято решение полностью изменить сайт.

Требовались следующие доработки:

• Полный редизайн сайта;
• Внедрение портретов целевой аудитории;
• Отработка страхов и критериев выбора целевой аудитории.

Цель — сайт должен вызывать доверие и чувство безопасности.

Первое, что было изменено в сайте — придание ему более современного вида в спокойной цветовой гамме.

Старый сайт

Новый сайт

После полного редизайна сайта был проведен ряд A/B тестов с целью увеличения конверсии в целевые лиды.

Замена подзаголовка на главной странице.

Цель: Увеличить кликабельность конверсионной кнопки.

Старый вариант

Тестируемый вариант

Результат: Второй вариант подзаголовка главной страницы победил с ростом конверсии с 2,65% до 3,65%.

A/B тест №2. Скрытие блоков «Взысканные долги» и страницы «Наши клиенты» с главной страницы.

Цель: Оценить влияние наличия данных блоков на конверсию.

Блоки на главной странице

В результате конверсия выросла на 9%. Прирост находится в рамках погрешности, т.е. данные блоки не влияют на выбор клиента.

Эксперимент с заменой заголовка главной страницы.

Цель: Увеличить кликабельность конверсионной кнопки.

Старый вариант

Тестируемый вариант

Результат: Тестируемый вариант выиграл с конверсией 3,13% против 2,59%.

Эксперимент с формой на сайте.

Цель: Увеличение конверсии в целевые лиды.

Основная проблема клиента - большое количество не целевых лидов. Для выявления причины и метода отсечения не целевых клиентов, была изучена схема работы с потенциальными клиентами на этапе отправки заявки с сайта.

• Минимальная сумма долга для Москвы и МО — 750 000 рублей;
• Минимальная сумма долга для прочих регионов — 2 500 000 рублей;
• Работа в рамках закона, т.е. обязательное наличие документов на долг: расписка / договор / судебное решение / исполнительный лист;
• Для проведения анализа ситуации требуют заполнить анкету из 47 вопросов.

Первоначальная форма на сайте

Выявленные проблемы на этапе получения заявки:

• больше половины заявок — нецелевые: суммы долга менее 750 000 рублей;
• не понятно, из какого региона клиент и в каком регионе расположен должник;
• нет информации по наличию документов на долг;
• слишком длинный путь от начала взаимодействия с компаний до получения ответа.

На самом деле компании были важны только 4 вопроса из 47 в анкете:

• сумма долга;
• местоположение должника;
• местоположение клиента;
• наличие документов на долг.

План действий:

• не использовать анкету: добавить поля в форму;
• добавить возможность прикрепления документов через форму;
• составить скрипт разговора, при котором юрист во время звонка отсекает нецелевые лиды, а целевые отправляет заполнять анкету на сайт.

Новая форма

Результаты внедрения формы

Конверсия в заявку увеличилась в 1,3 раза.

Конверсия в целевую заявку увеличилась в 2 раза.

На старой версии сайта было всего 2 страницы по возврату долга: для физических лиц и юридических лиц, с практически одинаковым контентом.

Для выявления основных страхов и зацепок целевой аудитории проведен анализ форумов, сайтов отзывов, блогов и конкурентов.

При сегментации строились эмоциональные портреты представителей групп целевой аудитории и описывался их психотип.

После изучения аудитории и поисковых запросов было решено разделить эти два портрета на более узкие сегменты и для каждого создать отдельную страницу с уникальным контентом, отзывами, изображениями, формами обратной связи.

Пример созданной страницы для портрета взыскание алиментов

В ходе анализа целевой аудитории были определены общие для большинства портретов страхи и критерии выбора, и добавлены в блок преимуществ на страницы портретов и главную.

Критерии:

• Отсутствие предоплат;
• Срок возврата долга.

Страхи:

• Окажутся бандиты;
• Сомнительные методы;
• Передача данных третьим лицам.

Блок преимуществ

В качестве социальных доказательств были созданы разделы «Портфолио» и «О нас».

Раздел «Портфолио» содержит страницы:

• Отзывы от клиентов компании;
• Кейсы - примеры взысканных долгов компанией.

Раздел «Портфолио»

Раздел «О нас» содержит:

• Информацию о компании и сотрудниках;
• Документацию (шаблон договора, документы регистрации юр. лица);
• Информацию о гарантиях.

Раздел «О нас»

В мае 2016 мы предложили клиенту увеличить трафик из естественной выдачи за счет SEO-оптимизации сайта, с целью увеличения продаж. Семантическое ядро для продвижения в выдаче поисковых систем выбирали, опираясь на статистику конверсии фраз в контекстной рекламе.

Начало работ: Июль 2016 года.

Срок вывода: 3 — 5 месяцев.

Бюджет: 57 223 руб./мес.

Регион продвижения: Москва.

Рост трафика

Рост конверсии

Благодаря тому, что предварительно были выбраны самые конверсионные фразы, конверсия данного рекламного канала достигла ~20%, несмотря на то, что трафика намного меньше, чем из контекстной рекламы.

В результате подключения SEO, редизайна сайта, внедрения портретов, отработки критериев выбора и страхов были достигнуты следующие результаты:

Как видно из таблицы, на момент начала работ у клиента было много заявок с контекстной рекламы стоимостью всего 240 рублей, при конверсии сайта - 10,18%.

Контекстную рекламу клиент вел силами штатного специалиста и, на первый взгляд, причин для привлечения стороннего подрядчика нет.

Но при более глубоком изучении воронки продаж становится понятно, что большая часть заявок не целевые.

Основная проблема: 87,5% лидов — не целевые.

На момент начала работ с клиентом была поставлена цель — увеличение количества целевых лидов в 1,5 раза.

В результате подключения комплексного продвижения, включающего в себя услуги:

• целевой контекст;
• seo-оптимизация;
• маркетинг-аналитика.

Доля целевых лидов была увеличена с 12% до 56%.

Наиболее конверсионным источником целевых лидов — органический поиск. Конверсия в заявку - 27,64%.

Добавили ограничители в контекстной рекламе и в заголовке на сайте.

Изменили дизайн сайта — сделали его более современного вида в спокойной цветовой гамме. Внедрили результатов A/B тестов.

Выделили основные портреты целевой аудитории и создали отдельные страницы под каждый случай с уникальным контентом.

Добавлены новые разделы: «Портфолио» и «О нас», содержащие информацию повышающую доверие к компании и подтверждающие ее уровень профессионализма.

Подключили SEO-оптимизацию сайта по высоко конверсионным фразам на основе статистики в контекстной рекламе.