Как развить сеть автосервисов по всей России с услугой Целевой контекст

Ввиду определенных требований клиента к перенастройке счетчиков и рекламной кампании в целом, с августа по декабрь 2016 года мы объединяли данные и не производили разбивку отчетных показателей по сегментам В2В (продажа франшизы) и В2С (сервисный центр).

Общие данные за первые 5 месяцев работ.

*За первый месяц не зафиксированы полученные лиды ввиду перенастройки рекламной кампании и наличия ошибок в настройках счетчика Яндекс.Метрика.

С августа по декабрь 2016 г. наблюдается динамичное колебание показателей, зависящее от тестирования рекламных кампаний, изменений бюджета на клики и сезонности. Результаты за 5 месяцев:

• рост трафика в 1,4 раза;
• увеличение лидов со 105 до 535.

В рамках выбранной стратегии, необходимо продолжать увеличивать количество лидов.

Было принято решение о расширении каналов привлечения клиентов. Помимо площадки Яндекс.Директ, мы подключили показы объявлений в Google.Adwords.

Для дальнейшего сравнения итоговых результатов будут использоваться данные с января 2017 года, когда в отчетах стали разделяться итоги рекламных кампаний по сегментам.

Сервисный центр.

В течение второго полугодия, мы достигли следующих результатов в рекламной кампании В2С сегмента:

• рост трафика в 1,2 раза;
• увеличение лидов в 1,2 раза.

Продажа франшизы.

Мы разделили направление B2B на 3 вида целевой аудитории:

1. Инвесторы - те, у кого есть деньги и они ищут франшизу без привязки к определенной тематике;
2. Владельцы автосервиса - те, у кого уже есть автосервис, но хотят увеличить прибыль;
3. Диверсификаторы - те, у кого есть автосалон/магазин автозапчастей или другое направление автобизнеса, и они хотят расшириться на автосервис.

Под каждую аудиторию было подобрано индивидуальное семантическое ядро, написаны уникальные объявления и запущены отдельные рекламные кампании.

В результате у каждой аудитории оказалась разная конверсия.

Вывод: важно разделять рекламные кампании не только под разные сегменты и направления, но и под разные типы целевой аудитории. Каждая рекламная кампания требует уникального подхода.

Во втором полугодии клиентом было принято решение о сокращении бюджета для рекламной кампании В2В сегмента, ввиду чего:

• трафик уменьшился с 13 574 до 11 783;
• лиды сократились со 171 до 135.

Второй год работ мы начали с обновления семантического ядра и рекламных объявлений в Яндекс.Директ и в Google.Adwords в каждом городе.

В октябре 2017 г. запустили новый лендинг с динамическим контентом, содержащим в себе 20 вариантов целевой страницы с разными запросами, отвечающими требованиям клиентов автосервиса.

Такой подход в рекламной кампании положительно влияет не только на рост конверсии, но и повышение брендовой узнаваемости.

Также, данный лендинг предлагает посетителям возможность осуществления перехода на другие посадочные страницы, в зависимости от искомой услуги.

Сервисный центр.

По B2C применялись одновременно две стратегии:

• в части кампаний ставки обновляются обновляются внутренним инструментом Intelsib - Context Manager;
• в других кампаниях задействована стратегия "Максимальная видимость" (спецразмещение).

В мае 2018 г. все рекламные кампании В2С были переведены на инструмент Context Manager. В июне 2018 г. было получено на 65 лидов больше.

В течение второго года работ в рекламной кампании Сервисного центра, мы достигли показатели:

• рост трафика в 1,6 раз;
• увеличение лидов в 2,2 раза;
• рост конверсии с 0,92% до 1,23%.

Продажа франшизы.

В течение года наблюдаются колебания результатов. Пик наивысших показателей приходится с ноября 2017 г. по март 2018 г. В январе 2018 г. достигнуто максимальное значение - 276 лидов.

С апреля был сокращен бюджет, ввиду чего количество лидов снизилось.

Сервисный центр.

В ноябре 2018 года по направлению B2C контекстно-медийная сеть (КМС) Google.Adwords показывала низкие результаты - цена заявки в 2 раза выше ЯндексДирект. Было принято решение о запуске эксперимента с разными таргетингами КМС.

Мы запустили отдельные рекламные кампании в Новосибирске с таргетингами:

• ключевые фразы (аудитории);
• места размещения (отдельные сайты с высокой конверсией);
• аудитории по интересам.

По итогам эксперимента выяснили, что по B2C во всех таргетингах КМС цена заявки выше в 2-4 раза. Таким образом, мы отключили КМС по В2С сегменту и перераспределили бюджет на более эффективные площадки.

В январе 2019 г. начали работать сезонные акции, где под каждую акцию создавалась отдельная посадочная страница.

Результаты - увеличение конверсии рекламных кампаний сегмента В2С.

Также с целью роста конверсии и повышения брендовой узнаваемости, мы решили осуществить персонализированный подход к клиенту в зависимости от его местоположения.

Например, в Новосибирске рекламируемый автосервис есть в каждом районе. В объявлении клиенту предлагается выбрать станцию, находящуюся по-близости.

В рекламной сети Яндекса в объявлениях применяется брендирование Автосервиса, что положительно влияет на узнаваемость бренда.

Сервисный центр.

Рекордное количество трафика в рекламной кампании Сервисный центр было достигнуто в октябре 2018 года - 113 334 посетителя. Наивысшая конверсия зафиксирована в июне 2019 года - 1,88%. Максимальное количество лидов данной рекламной кампании достигнуто в июле 2019 г. - 1 585 лидов.

В течение третьего года работ в рекламной кампании сегмента В2С, мы достигли следующих результатов:

• рост трафика в 1,1 раз;
• увеличение лидов в 1,4 раза;
• рост конверсии с 1,45% до 1,85%.

В сравнении с предыдущим годом, наблюдается следующая динамика основных показателей.

Динамика трафика сегмента В2С.

При сравнении аналогичных периодов, в первые 5 месяцев третьего года работ наблюдается рост трафика. Начиная с января 2019 г., трафик начал падать ввиду переработки рекламной кампании и внесения корректировок в объявления. Трафик стал более целевой.

Динамика лидов сегмента В2С

На графике видно, как показатели третьего года преимущественно превышают достижения предыдущего года по количеству привлеченных лидов.

По итогу динамичного роста основных показателей в течение третьего года, конверсия рекламной кампании Сервисный центр также стала выше, чем в аналогичном периоде второго года работ.

Динамика конверсии сегмента В2С

Итоговые достижения в сегменте В2С за 2 года работ:

• увеличение лидов - в 3 раза;
• рост конверсии с 0,92% до 1,85%.

В рекламной кампании Продажа франшизы было достигнуто максимальное количество трафика в январе 2019 г. - 43 071 посетитель. В марте 2019 г. мы привели 359 целевых лидов, что является самым высоким показателем в В2В сегменте за всю историю работ с клиентом.

В течение третьего года работ в рекламной кампании сегмента В2В, мы достигли следующих результатов:

• рост трафика в 5,3 раза;
• увеличение лидов в 3,4 раза.

Сравнение результатов двух лет ведения рекламной кампании по аналогичному периоду.

Динамика трафика сегмента В2В

В течение третьего года наблюдается значительное увеличение посетителей.

Динамика лидов сегмента В2В

С января по июль третьего года произошел значительный рост лидов в сравнении с аналогичным периодом второго года.

Итоговые достижения в сегменте В2В в течение второго и третьего года работ:

• рост трафика в 3,2 раза;
• увеличение лидов - в 2,2 раза.

Настройка и управление рекламной кампании В2В сегмента способствовала росту количества лидов по продаже франшизы автосервиса по всей России.

Суммарно с 2016 г. по 2019 г. были открыты 164 новые станции обслуживания автомобилей в регионах России.

Также в 2018 году компания FitAuto попала в ТОП-5 рейтинга Forbes среди компаний, продающих свои франшизы.

Суммарно по рекламным кампаниям В2В и В2С сегмента в июле 2019 г. получены результаты:

• трафик - 124 178 за месяц;
• лиды - 1 858 за месяц;
• конверсия - 1,5%.

Учитывая то, что в августе 2016 г. не была зафиксирована информация о полученных лидах, сравнение итоговых результатов по обеим рекламным кампаниям будет проведено между сентябрем 2016 г. и июлем 2019 г.

Итоги рекламной кампании за 3 года сотрудничества с Intelsib: