Процесс работы
На момент обращения клиент уже работал с Intelsib, успешно продвигая в поисковых системах другой сайт. Проект по поставке радиотехники продвигался в другой компании с помощью контекстной рекламы, но отдача в количестве и качестве заявок была слабой.
Рынок высококонкурентный и бизнес имеет ярко выраженную сезонность. Сентябрь является пиковым месяцем, поэтому нужно было действовать оперативно. Для достижения цели началось сотрудничество в рамках услуги маркетинг-аналитика.
Всю работу можно разделить на 3 больших блока: описание портретов целевой аудитории, внедрение их на сайт, аналитическая работа для увеличения конверсии. При этом параллельно всем глобальным работам производился оперативно запуск контекстной рекламы для получения качественных заявок.
Этап 1. Определяем нашу целевую аудиторию
Первым и одним из самых важных блоков работы стало определение целевой аудитории и разделение ее на несколько портретов. Это значит, что для каждой группы клиентов были прописаны цели, проблемы, критерии оценки компании. Исходя из этого стали ясны целевые действия, которые посетителям необходимо сделать на сайте для принятия решения.
Модели поведения целевой аудитории
- ГЕОГРАФИЯ - Вся Россия, представительство
- СОЦИАЛЬНЫЙ
- Статус: Дистрибьюторы, владельцы бизнеса, конечные потребители
- ЛПР: Владелец бизнеса, менеджер по закупкам, физическое лицо
- Окружение: Коллеги, друзья, конкуренты
- Убеждения: «Mega J et + его доработка = самая хорошая радиостанция», «пользуюсь только ALAN » и т.д.
- ПСИХОЛОГИЯ
- Задачи: Заработать деньги Контролировать бизнес, контролировать своих сотрудников, устранить нецелевое использование денег (для GPS) Подарок, покупка для души
- Страхи: Непрофессионалы боятся обмана, боятся купить некачественный товар Профессионалы не боятся обмана
- Инновации: Консерваторы Новаторы
- ТОВАРЫ
- Реклама/акции: Положительное отношение к акциям. Интересны единоразовые скидки,% от закупа, система скидок, дополнительное гарантийное и сервисное обслуживание.
- Критерии для покупки: Технические характеристики товара, страна-производитель, цена, доставка, скидки
- Как часто нужно?: 1 раз Регулярно
- Как относится к продукту?: Необходимость Хобби Источник заработка
- Где ищет?: Сами в интернете По рекомендациям ближайшего окружения Спрашивают совет на форумах
- Как принимают решение?: Рационально
- Постоянные клиенты?: Могут стать постоянными клиентами: для одних мотивация для повторной покупки – дополнительное гарантийное обслуживание, для других – скидки
Цели:
- Получить прибыль от продажи (дистрибьюторы);
- Контролировать своих сотрудников;
- Устранить нецелевое использование денег (например, слив бензина);
- Обеспечить безопасность своей компании (рации для охраны);
- Обеспечить коммуникацию между сотрудниками;
- Сделать подарок;
- Для бытового использования (на охоте и рыбалке);
- Хобби, коллекционирование.
Как возникла проблема?
- Нужен новый ассортимент, интересуют новые поставщики, хотят занять новый сегмент на рынке;
- Старое оборудование пришло в негодность и требуется замена;
- Новому бизнесу/направлению в бизнесе требуется соответствующее оборудование (в комплексе);
- Нужен подарок для близкого человека;
- Появилось новое увлечение (охота/рыбалка), нужна рация. Как представляют решение?
- Рассмотрят коммерческое предложение/прайс для дистрибьютора, оценят его эффективность и примут рациональное решение;
- Сравнят цены разных интернет-магазинов и запросят комплексное решение под свою задачу;
- Посоветуются с продавцом магазина и примут решение;
- Найдут конкретный товар и купят его;
- Будут сами сравнивать характеристики товара, выберут понравившийся и купят его.
Как узнали о продукте?
- Из рекламы;
- Рекомендации близкого окружения.
Менеджер по закупкам в крупной оптовой компании
- Хорошо знает рынок, поэтому вводит название сайта (прямой переход), может пройти по реферальному переходу с тематического сайта;
- Ему интересны цены, будет искать прайс/КП;
- Проверит наличие сертификатов авторизованного дистрибьютора
- Чтобы выяснить процент скидки для оптовика, позвонит или напишет письмо;
- После выяснения условий, сформирует свой прайс и вышлет на почту отделу продаж.
Критерии:
- Наличие прайс-листа ;
- Информация об оптовых скидках ;
- Пример договора ;
- Наличие сертификатов дистрибьютора.
Целевые действия:
- Скачать прайс;
- Написать письмо;
- Целевой звонок;
- Запросить КП.
Владелец бизнеса с убеждениями.«Тертый калач»
- Вариант 1: разбирается в радиооборудовании (или так думает), пишет конкретный вопрос с указанием марки/модели;
- Вариант 2: у него есть свой прайс, может использовать общий запрос в поиске;
- Перейдет в раздел с брендами и будет смотреть цены;
- Будет искать дополнительные услуги: покупка радиочастот и др.;
- У него есть список необходимых товаров (от подрядчика), поэтому сам сформирует свой прайс-лист либо оформит покупку через корзину (зависит от объема);
- Отправит прайс по почте, сопроводив его звонком в отдел продаж. Выяснит сроки доставки.
Критерии:
- Наличие фильтрации по брендам;
- Подробные характеристики товара;
- Наличие на складе;
- Сроки доставки;
- Гарантия, возврат;
- Оплата в кредит.
Целевые действия:
- Покупка через корзину;
- Отправка прайс-листа по почте;
- Заявка на покупку радиочастот;
- Целевой звонок.
Владелец бизнеса, не боится обмана.«Готов к общению»
- Не разбирается в радиооборудовании, поэтому использует запросы общего характера: рации для дальнобойщиков, интернет-магазин раций, рации для охраны и т.д.;
- Будет искать сегментацию товаров по виду бизнеса;
- Ознакомится с условиями оплаты, доставки, рассрочкой, скидками;
- Удостоверившись в компетентности магазина, позвонит в отдел продаж, объяснит задачу и будет ждать комплексное предложение;
- Получит договор на почту, произведет оплату и будет ждать заказ.
Критерии:
- Сегментация по виду бизнеса;
- Возможность заказать комплексное решение с перекладыванием ответственности на продавца;
- Ясные условия: доставка, оплата, рассрочка, скидки.
Целевые действия:
- Заказать звонок;
- Написать письмо;
- Заказать комплексное решение.
Физическое лицо с убеждениями.«Сам все знаю»
- Ищет конкретную модель, придет по запросу, содержащему название марки/модели;
- Может пользоваться поиском на сайте, либо будет искать раздел с конкретным брендом;
- С помощью фильтров задаст ограничения по цене и некоторым техническим характеристикам: количество каналов, диапазон частот, например;
- Выбрав понравившиеся модели, сравнит их между собой;
- Удостоверится в наличии на складе;
- Ознакомится с условиями оплаты, доставки и скидками;
- Оформит заказ через корзину;
- Будет ждать доставку либо сам приедет на склад.
Критерии:
- Удобный поиск по сайту;
- Фильтрация по актуальным параметрам (каким?);
- Возможность сравнить модели;
- Ясные условия: доставка, оплата, скидки;
- Наличие на складе/срок доставки.
Целевые действия:
Физическое лицо без убеждений, покупает по необходимости.«Дайте мне, чтоб работало»
- Покупает рацию для конкретной цели, не разбирается в марках, поэтому запросы будут такими: рация для охоты, горные рации и пр. либо использует запросы общего характера;
- Перейдет в раздел с нужной специализацией;
- В фильтре выставит ограничение по цене;
- Проанализирует несколько моделей, которые есть в наличии, сравнит характеристики;
- Выберет модель по принципу: больше функций за меньшие деньги;
- Если сомневается в своем решении или не может найти нужный товар, позвонит в отдел продаж, который скажет: «берите вот эту модель!»;
- Ознакомится с условиями оплаты, доставки и скидками;
- Оформит заказ через корзину.
Критерии:
- Сегментация товара по назначению;
- Фильтрация по цене;
- Ясные условия: доставка, оплата, скидки;
- Возможность спросить совет у продавца;
- Наличие на складе.
Целевые действия:
- Покупка через корзину;
- Получить консультацию продавца.
Физическое лицо, это его хобби.«Фанатик»
- Он разбирается в рациях, знает, чего хочет, ищет конкретные модели. Его поведение будет схожим с портретом №4 Физическое лицо с убеждениями. «Сам все знаю».
Этап 2. Внедрение приоритетных портретов на сайт
После получения и обработки данных по моделям поведения каждого сегмента целевой аудитории началось внедрение ее портретов на сайт. Вся важная информация для клиентов была собрана и предоставлена в удобной форме для принятия решения о работе с компанией.
Пример задачи для доработки каталога
Специалистами Intelsib был реструктуризирован каталог. Заменены названия разделов для быстрой ориентации на сайте и поиска искомых данных. Изменена карточка товара, фильтров.
Фильтры:
Для большего удобства понимания задачи по доработкам на сайте, модели поведения были визуализированы. А для каждого раздела было прописано необходимое наполнение.
ГЛАВНАЯ:
- Переход на страницу для оптовых покупателей
- Поисковая строка
- Внизу информация о доставке, оплате и гарантии (проработать)
КАТАЛОГ:
- Возможность найти комплексное решение для бизнеса
- Поиск нужного сегмента
- Найти комплексное решение (юр. лицо)
- Сужение области поиска нужного товара (физ. лицо)
ОПТОВЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ:
- Наличие прайс-листа
- Информация об оптовых скидках
- Пример договора
- Наличие сертификатов дистрибьютора
- Скачать прайс
- Написать письмо
- Целевой звонок
- Запросить КП
РАЗДЕЛ КАТАЛОГА (ТОВАР):
- Возможность заказать комплексное решение
- Фильтрация по цене и другим параметрам
- Возможность спросить совет у продавца – Заказ в 1 клик
- При отсутствии товара писать «Запросить цену»
- Заказать звонок
- Написать письмо
- Заказать комплексное решение – в шапке
- Добавление в корзину
- Получить консультацию продавца
РАЗДЕЛ КАТАЛОГА (БРЕНД, РЕШЕНИЕ):
- Фильтрация по цене, по параметрам
- Наличие на складе
- Удобный поиск по сайту
- Ясные условия: доставка, оплата, скидки (в футере)
- Добавление в корзину
- Отправка прайс-листа по почте
- Заявка на покупку радиочастот
- Целевой звонок
КАРТОЧКА ТОВАРА:
- Подробные характеристики товара
- Наличие на складе
- Сроки доставки
- Гарантия, возврат
- Оплата в кредит (нужно сначала согласовать)
- Ясные условия: доставка, оплата, скидки
- Покупка через корзину
- Целевой звонок
Этап 3. Работа над улучшением качества объявлений в контекстной рекламе
Параллельно задаче глобальной переработки, улучшения юзабилити и конверсии сайта шла непрерывная работа по увеличению количества заявок с сайта за счет контекстной рекламы. В результате был сформирован список тематических и околотематических запросов, на каждый из которых было написано по 2 объявления. Каждое проходило А/Б тестирование эффективности, выраженное в количестве привлекаемых заявок. Расширение семантического ядра было осуществлено в том числе за счет добавления приоритетных брендов, выделенных в отдельную рекламную кампанию.
Беспрерывно специалистами проводился мониторинг эффективности рекламных кампаний по показателям: посещаемость, расход бюджета, средняя кликабельность объявлений, количество заявок, средняя конверсия. Ежедневно производился сбор и анализ данных эффективности контекстной рекламы, полученных через системы веб- аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Ключевым показателем эффективности для Intelsib является цена заявки и конверсия.
Каждую неделю рекламные кампании корректировались, а ставки оптимизировались. Постоянно анализировалось изменение ситуации на рынке.
