Рост количества заявок в 8 раз после максимального взаимодействия с целевой аудиторией
Срок достижения цели: 9 месяцев
Услуга: Контекстная реклама (PPC)
Определение целевой аудитории
Портреты клиентов
Внедрение портретов на сайт
Визуализация модели поведения
Контекстная реклама
Результат работы
Исходные данные: ежемесячный трафик менее 500 посетителей.
Основные проблемы проекта: низкая финансовая отдача от затрат на контекстную рекламу.
На момент обращения клиент уже работал с Intelsib, успешно продвигая в поисковых системах другой сайт. Проект по поставке радиотехники продвигался в другой компании с помощью контекстной рекламы, но отдача в количестве и качестве заявок была слабой.
Рынок высококонкурентный и бизнес имеет ярко выраженную сезонность. Сентябрь является пиковым месяцем, поэтому нужно было действовать оперативно. Для достижения цели началось сотрудничество в рамках услуги маркетинг-аналитика.
Всю работу можно разделить на 3 больших блока: описание портретов целевой аудитории, внедрение их на сайт, аналитическая работа для увеличения конверсии. При этом параллельно всем глобальным работам производился оперативно запуск контекстной рекламы для получения качественных заявок.
| ГЕОГРАФИЯ | Вся Россия, представительство | |
| СОЦИАЛЬНЫЙ | Статус | Дистрибьюторы, владельцы бизнеса, конечные потребители |
| ЛПР | Владелец бизнеса, менеджер по закупкам, физическое лицо | |
| Окружение | Коллеги, друзья, конкуренты | |
| Убеждения | «Mega J et + его доработка = самая хорошая радиостанция», «пользуюсь только ALAN » и т.д. | |
| ПСИХОЛОГИЯ | Задачи | Заработать деньги Контролировать бизнес, контролировать своих сотрудников, устранить нецелевое использование денег (для GPS) Подарок, покупка для души |
| Страхи | Непрофессионалы боятся обмана, боятся купить некачественный товар Профессионалы не боятся обмана | |
| Инновации | Консерваторы Новаторы | |
| ТОВАРЫ | Реклама/акции | Положительное отношение к акциям. Интересны единоразовые скидки,% от закупа, система скидок, дополнительное гарантийное и сервисное обслуживание. |
| Критерии для покупки | Технические характеристики товара, страна-производитель, цена, доставка, скидки | |
| Как часто нужно? | 1 раз Регулярно | |
| Как относится к продукту? | Необходимость Хобби Источник заработка | |
| Где ищет? | Сами в интернете По рекомендациям ближайшего окружения Спрашивают совет на форумах | |
| Как принимают решение? | Рационально | |
| Постоянные клиенты? | Могут стать постоянными клиентами: для одних мотивация для повторной покупки – дополнительное гарантийное обслуживание, для других – скидки |
Цели:
- Получить прибыль от продажи (дистрибьюторы);
- Контролировать своих сотрудников;
- Устранить нецелевое использование денег (например, слив бензина);
- Обеспечить безопасность своей компании (рации для охраны);
- Обеспечить коммуникацию между сотрудниками;
- Сделать подарок;
- Для бытового использования (на охоте и рыбалке);
- Хобби, коллекционирование.
Как возникла проблема?
- Нужен новый ассортимент, интересуют новые поставщики, хотят занять новый сегмент на рынке;
- Старое оборудование пришло в негодность и требуется замена;
- Новому бизнесу/направлению в бизнесе требуется соответствующее оборудование (в комплексе);
- Нужен подарок для близкого человека;
- Появилось новое увлечение (охота/рыбалка), нужна рация. Как представляют решение?
- Рассмотрят коммерческое предложение/прайс для дистрибьютора, оценят его эффективность и примут рациональное решение;
- Сравнят цены разных интернет-магазинов и запросят комплексное решение под свою задачу;
- Посоветуются с продавцом магазина и примут решение;
- Найдут конкретный товар и купят его;
- Будут сами сравнивать характеристики товара, выберут понравившийся и купят его.
Как узнали о продукте?
- Из рекламы;
- Рекомендации близкого окружения.
- Хорошо знает рынок, поэтому вводит название сайта (прямой переход), может пройти по реферальному переходу с тематического сайта;
- Ему интересны цены, будет искать прайс/КП;
- Проверит наличие сертификатов авторизованного дистрибьютора
- Чтобы выяснить процент скидки для оптовика, позвонит или напишет письмо;
- После выяснения условий, сформирует свой прайс и вышлет на почту отделу продаж.
Критерии:
- Наличие прайс-листа ;
- Информация об оптовых скидках ;
- Пример договора ;
- Наличие сертификатов дистрибьютора.
Целевые действия:
- Скачать прайс;
- Написать письмо;
- Целевой звонок;
- Запросить КП.
- Вариант 1: разбирается в радиооборудовании (или так думает), пишет конкретный вопрос с указанием марки/модели;
- Вариант 2: у него есть свой прайс, может использовать общий запрос в поиске;
- Перейдет в раздел с брендами и будет смотреть цены;
- Будет искать дополнительные услуги: покупка радиочастот и др.;
- У него есть список необходимых товаров (от подрядчика), поэтому сам сформирует свой прайс-лист либо оформит покупку через корзину (зависит от объема);
- Отправит прайс по почте, сопроводив его звонком в отдел продаж. Выяснит сроки доставки.
Критерии:
- Наличие фильтрации по брендам;
- Подробные характеристики товара;
- Наличие на складе;
- Сроки доставки;
- Гарантия, возврат;
- Оплата в кредит.
Целевые действия:
- Покупка через корзину;
- Отправка прайс-листа по почте;
- Заявка на покупку радиочастот;
- Целевой звонок.
- Не разбирается в радиооборудовании, поэтому использует запросы общего характера: рации для дальнобойщиков, интернет-магазин раций, рации для охраны и т.д.;
- Будет искать сегментацию товаров по виду бизнеса;
- Ознакомится с условиями оплаты, доставки, рассрочкой, скидками;
- Удостоверившись в компетентности магазина, позвонит в отдел продаж, объяснит задачу и будет ждать комплексное предложение;
- Получит договор на почту, произведет оплату и будет ждать заказ.
Критерии:
- Сегментация по виду бизнеса;
- Возможность заказать комплексное решение с перекладыванием ответственности на продавца;
- Ясные условия: доставка, оплата, рассрочка, скидки.
Целевые действия:
- Заказать звонок;
- Написать письмо;
- Заказать комплексное решение.
- Ищет конкретную модель, придет по запросу, содержащему название марки/модели;
- Может пользоваться поиском на сайте, либо будет искать раздел с конкретным брендом;
- С помощью фильтров задаст ограничения по цене и некоторым техническим характеристикам: количество каналов, диапазон частот, например;
- Выбрав понравившиеся модели, сравнит их между собой;
- Удостоверится в наличии на складе;
- Ознакомится с условиями оплаты, доставки и скидками;
- Оформит заказ через корзину;
- Будет ждать доставку либо сам приедет на склад.
Критерии:
- Удобный поиск по сайту;
- Фильтрация по актуальным параметрам (каким?);
- Возможность сравнить модели;
- Ясные условия: доставка, оплата, скидки;
- Наличие на складе/срок доставки.
Целевые действия:
- Покупка через корзину.
- Покупает рацию для конкретной цели, не разбирается в марках, поэтому запросы будут такими: рация для охоты, горные рации и пр. либо использует запросы общего характера;
- Перейдет в раздел с нужной специализацией;
- В фильтре выставит ограничение по цене;
- Проанализирует несколько моделей, которые есть в наличии, сравнит характеристики;
- Выберет модель по принципу: больше функций за меньшие деньги;
- Если сомневается в своем решении или не может найти нужный товар, позвонит в отдел продаж, который скажет: «берите вот эту модель!»;
- Ознакомится с условиями оплаты, доставки и скидками;
- Оформит заказ через корзину.
Критерии:
- Сегментация товара по назначению;
- Фильтрация по цене;
- Ясные условия: доставка, оплата, скидки;
- Возможность спросить совет у продавца;
- Наличие на складе.
Целевые действия:
- Покупка через корзину;
- Получить консультацию продавца.
- Он разбирается в рациях, знает, чего хочет, ищет конкретные модели. Его поведение будет схожим с портретом №4 Физическое лицо с убеждениями. «Сам все знаю».
Специалистами Intelsib был реструктуризирован каталог. Заменены названия разделов для быстрой ориентации на сайте и поиска искомых данных. Изменена карточка товара, фильтров.
Для большего удобства понимания задачи по доработкам на сайте, модели поведения были визуализированы. А для каждого раздела было прописано необходимое наполнение.
ГЛАВНАЯ:
- Переход на страницу для оптовых покупателей
- Поисковая строка
- Внизу информация о доставке, оплате и гарантии (проработать)
КАТАЛОГ:
- Возможность найти комплексное решение для бизнеса
- Поиск нужного сегмента
- Найти комплексное решение (юр. лицо)
- Сужение области поиска нужного товара (физ. лицо)
ОПТОВЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ:
- Наличие прайс-листа
- Информация об оптовых скидках
- Пример договора
- Наличие сертификатов дистрибьютора
- Скачать прайс
- Написать письмо
- Целевой звонок
- Запросить КП
РАЗДЕЛ КАТАЛОГА (ТОВАР):
- Возможность заказать комплексное решение
- Фильтрация по цене и другим параметрам
- Возможность спросить совет у продавца – Заказ в 1 клик
- При отсутствии товара писать «Запросить цену»
- Заказать звонок
- Написать письмо
- Заказать комплексное решение – в шапке
- Добавление в корзину
- Получить консультацию продавца
РАЗДЕЛ КАТАЛОГА (БРЕНД, РЕШЕНИЕ):
- Фильтрация по цене, по параметрам
- Наличие на складе
- Удобный поиск по сайту
- Ясные условия: доставка, оплата, скидки (в футере)
- Добавление в корзину
- Отправка прайс-листа по почте
- Заявка на покупку радиочастот
- Целевой звонок
КАРТОЧКА ТОВАРА:
- Подробные характеристики товара
- Наличие на складе
- Сроки доставки
- Гарантия, возврат
- Оплата в кредит (нужно сначала согласовать)
- Ясные условия: доставка, оплата, скидки
- Покупка через корзину
- Целевой звонок
Параллельно задаче глобальной переработки, улучшения юзабилити и конверсии сайта шла непрерывная работа по увеличению количества заявок с сайта за счет контекстной рекламы. В результате был сформирован список тематических и околотематических запросов, на каждый из которых было написано по 2 объявления. Каждое проходило А/Б тестирование эффективности, выраженное в количестве привлекаемых заявок. Расширение семантического ядра было осуществлено в том числе за счет добавления приоритетных брендов, выделенных в отдельную рекламную кампанию.
Беспрерывно специалистами проводился мониторинг эффективности рекламных кампаний по показателям: посещаемость, расход бюджета, средняя кликабельность объявлений, количество заявок, средняя конверсия. Ежедневно производился сбор и анализ данных эффективности контекстной рекламы, полученных через системы веб- аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Ключевым показателем эффективности для Intelsib является цена заявки и конверсия.
Каждую неделю рекламные кампании корректировались, а ставки оптимизировались. Постоянно анализировалось изменение ситуации на рынке.
Выйти на окупаемость рекламной кампании в 300% удалось на третьем месяце работы с проектом. С 5 месяца окупаемость вложений находится на уровне 600%.
Для увеличения результативности интернет-маркетинга с марта 2015 было расширено сотрудничество и подключен канал SEO-продвижения по трафику. В итоге удалось привлечь заявки с органического поиска в 3 раза дешевле в сравнении с заявками от контекстной рекламы.
