Целевые страницы — от перехода к конверсии

Для успешного продвижения коммерческого сайта в Интернете просто привести пользователей недостаточно — нужно заставить сайт работать также, как это делает опытный продавец-консультант. После осознания этого факта начинается работа над продающими страницами сайта, и в первую очередь затрагиваются целевые (посадочные) страницы. Основная цель, преследуемая при создании и изменении страниц, — это высокий коэффициент конверсии. Создание целевой страницы стандартно происходит по следующей схеме:

1. Составляется список элементов, которые должны быть на странице;
2. На основе экспертной оценки создается страница;
3. Проводится ряд А/Б экспериментов для выяснения оптимальной для имеющегося трафика страницы.

От того, насколько удачной будет целевая страница зависит то, насколько быстро будут окупаться вложения в рекламу. А ведь многие сайты из-за низкой конверсии не могут окупить контекстную рекламу в Яндекс.Директе или Google Adwords.

Часто или всегда работающие элементы целевых страниц

Посетитель, зашедший на страницу сайта, как правило, приходит с некоторой глобальной задачей (купить, узнать, заказать...) Для решения этой основной задачи ему приходится справляться и с несколькими сопутствующими. От того, насколько быстро и просто пользователь сможет решить все возникающие у него задачи зависит коэффициент конверсии. Чем проще и быстрее, тем больше заказов будет получать сайт. Элементы целевой страницы удобно разделять на множества, соответствующие наиболее важным задачам.

Задача «Где я?»

Сюда относятся:

1. Логотип и контакты компании;
2. Слоган, отражающий сферу деятельности компании;
3. Заголовок, который должен цеплять глаз, отражать основную суть страницы и пробуждать здоровый интерес к дальнейшему содержанию;
4. Тематическое изображение, желательно — со счастливым обладателем предлагаемых товаров и услуг. В любом случае изображение должно отражать тематику сайта: шины — значит шины, розы — значит розы;
5. Соответствие дизайна корпоративному стилю и материалам (баннерам, листовкам, офлайн рекламе).

Задача «Получить актуальную информацию»

1. Город, в котором работает компания. Удобно, если автоматически выбирается город пользователя;
2. Цены и наличие товаров;
3. Условия покупки, доставки и возврата;
4. Преимущества компании, акции и скидки. Для акций часто добавляют ограничения по времени или количеству товаров;
5. Гарантии;
6. Отзывы, рейтинги среди покупателей, способы использования;
7. Структурированный текст, рекомендуется использовать маркированные списки. В тексте объясняется уникальность продукта и выгода от его приобретения. Характеристики, в отличие от выгод, второстепенны.

Задачи «Найти»

1. Заметная форма поиска;
2. Навигация (меню);
3. Текстовые ссылки;
4. Фильтрации товаров по параметрам;
5. Понятно ли пользователю, что произойдет после взаимодействия с элементами на странице?

Задача «Купить или заказать»

1. Форма связи (простая, удобная, без лишних полей);
2. Кнопка добавления в корзину (должна контрастировать с основным дизайном, на странице должен явно отображаться результат;
3. Форма отправки заявки или оформления покупки;
4. Заметный и уникальный призыв к действию. Уникальность подразумевает уникальность самого действия, сам элемент может использоваться несколько раз на разных экранах. Предполагается, что в верхней части страницы волшебная кнопка предназначена для «горячих» покупателей, ниже идут более вдумчивые товарищи. Но и им нужна кнопка!
5. Процессы, которые содержат несколько этапов, рекомендуется иллюстрировать «счетчиком» шагов.

Некоторые дополнительные правила целевых страниц

1. Страница должна быстро грузиться;
2. Не должно быть отвлекающих элементов. В частности, выбор товаров должен быть ограничен: люди легко выбирают из небольшого количества товаров, и тонут в большом;
3. Изображения товаров должны быть качественными и демонстрировать товар со всех сторон;
4. Не рекомендуется располагать разного рода отвлекающую информацию;
5. Рекомендуется указывать условия обработки персональных данных и политику конфиденциальности.

Собственно, это основные элементы продающих целевых страниц. Опираясь на них, можно создать страницы с неплохой конверсией, после чего улучшить ее оригинальными идеями и фишками, которые работают в конкретной тематике у конкретной аудитории. Учитывая, что тематика и аудитория у каждого подобрана по-своему, и фишки, и плюшки тоже будут разные.

Пара примеров расположения элементов

А/Б тестирование

Проведение А/Б-тестов — обязательная часть создания продающей страницы. Традиционно элементами для тестирования являются заголовки страниц, цвета конверсионных кнопок, порядок расположения элементов.

A/B тестирование — один из способов проверить, верна ли догадка о том, какие изменения на странице повлекут увеличение конверсии. Метод A/B тестирования сводится к замеру и сравнению конверсий нескольких вариантов одной страницы. Поэтому в случаях, требующих сравнения большого количества страниц или сравнения нескольких вариантов сайта (!), используются другие методы (многовариантное тестирование и experience testing).

Поскольку A/B тестирование — достаточно простая технология, существуют бесплатные инструменты для ее реализации. Один из них внедрен в Google Analytics, который в прошлом был отдельным инструментом Google Website Optimazer. Схема эксперимента достаточно проста: выбирается исходный вариант страницы и один или более дополнительных вариантов, с которыми будет сравниваться исходный. Сравнение идет по конверсии одной единственной цели, которая определяет ценность разницы между страницами. Например:

1. При тестировании кнопки считаем клики по кнопкам;
2. При тестировании формы считаем заявки с формы;
3. При тестировании видео считаем просмотры видео;
4. и т.д.

Эксперимент заканчивается после того, как с вероятностью не менее 95% будет установлено значение конверсии (95% — настраиваемый порог достоверности). В этом случае определяется наиболее эффективный вариант.

Удивительно, но порой совсем неочевидные вещи приносят куда более заметный результат. Так, например, изображение человека с деньгами на посадочной странице микрофинансовой организации — среди всех вариантов милых девушек и костюмированных молодых людей победил вариант изображения мужчины в потертых джинсах и с пивным животом.

В некоторых тематиках большую роль может сыграть призыв к действию на конверсионных кнопках. Более мягкие, ни к чему не обязывающие варианты «Отправить заявку на просчет» или «Записаться на экскурсию в жилой комплекс» увеличивают конверсию в разы по сравнению с традиционными «Купить» и «Заказать».

Удачных вам А/Б-тестов и высокой конверсии!