Каждому источнику припишите стоимость заявки

Все знают о преимуществе рекламы в интернете — возможности анализировать эффективность, всем известно — посетители бывают разными, при этом, большинство рекламодателей продолжает судить об эффективности источника по количеству привлеченных посетителей (или их стоимости).

Оценка источника по количеству привлеченных посетителей — дело не только бесполезное, но и вредное, так как пользы от этого никакой, а время ваше потрачено. Исключением могут стать только порталы, которые продают рекламу, исходя из своей посещаемости (количество "горячих" клиентов в привлекаемом трафике их мало интересует). Приведем пример. Может показаться, что люди, которые набирают в поиске "создание сайтов" и "разработка сайтов", с одинаковой долей вероятности станут клиентами веб-студии, но это совершенно не так. Конверсия даже с таких, очень близких по смыслу запросов отличается в разы. Это отличие может оказаться критическим и сделать продвижение по одному из запросов невыгодным, хотя первоначально все выглядело иначе.

Единственный возможный способ узнать, какой источник эффективнее и во сколько обходится заявка с каждого источника — определять источник для каждой заявки. Это означает, что каждому письму, каждому обращению, отправленному через форму обратной связи и даже каждому звонку (по возможности) нужно приписать источник. При этом нужно понимать, что каждому из перечисленных типов заявок (письмо, обратная связь, звонок) соответствует свой уровень возможной детализации. Итак, по порядку.

1. Заявки, пришедшие с формы обратной связи

Это самый измеряемый тип заявок. Так как программная часть формы отправки заявки располагается на самом сайте, то имеется возможность извлечь из данных посетителя источник перехода, включая даже поисковой запрос, который данный посетитель набрал перед входом. Передавая полученную информацию в сам текст заявки, мы можем к каждой приписать: источник, вплоть до поисковой фразы. Для форм обратной связи можно разделить заявки поступающие с разных поисковых систем, с разных запросов, разделить поисковое продвижение и контекстную рекламу.

Из-за самой большой измеримости, анализ данных заявок может дать очень точную информацию: с какой фразы заявки есть, а с каких нет.

Исходя из этого, становится понятно, что вы должны сделать все возможное, чтобы посетители сайта именно этому способу связи с вами отдали предпочтение, для этого примите к сведению следующие советы:

• Используйте в форме обратной связи минимальное количество полей для заполнения, при этом количество полей обязательных для заполнения делайте 2-3.
• Не отнимайте у посетителя возможности в любое время отправить заявку, размещайте форму на каждой странице в видимой области. Если этого сделать не удается, разместите ссылку на страницу с формой, выделите ее среди остальной навигации.
• Побуждайте посетителя к заполнению формы некоммерческими заголовками: "Получите консультацию", "Рассчитать стоимость".
• Используйте по возможности в форме заявки поле "приложить файл" (если ваши клиенты их иногда высылают). Это позволит без задействования электронной почты выслать вам файлы.

2. Письма на электронную почту

Этот, с одной стороны, довольно современный тип связи, все же достаточно неудобен для анализа источников. Посетитель копирует адрес, вставляет его в свое письмо и отправляет заявку. Казалось бы, что-то проанализировать в данном случае невозможно. Но это не так, письмам на почту тоже можно приписать источник, для этого только нужно использовать не одну почту, а несколько, например: info@company.ru , sales@company.ru, client@company.ru, web@company.ru. При этом, конечно, должна быть программная часть, которая, как и в случае с заявками с форм обратной связи, определит источник и покажет посетителю нужный адрес.

Таким способом удобно разделять заявки по основным источникам (контекстная реклама, поисковое продвижение, медийная реклама), но при необходимости можно провести и более глобальный анализ (для этого только потребуется большее количество электронных адресов). Может показаться, что это неудобный вариант, но здесь нужно принять во внимание, что со всех почтовых ящиков можно поставить пересылку на одну и поэтому принимающие заявки сотрудники изменений не заметят.

3. Звонки

Это самый неудобный тип заявок для анализа. Можно, конечно, анализировать по старинке: "Скажите, пожалуйста, откуда вы узнали о нашей компании?", но, как показывает практика, ответы неточны: "через сайт", "через Яндекс"...

Сегодня, когда стоимость телефонного номера не превышает 1000 рублей в месяц, можно применять схему аналогичную с письмами электронной почты, тем более, что многие компании и так используют несколько телефонных номеров.

Конечно, ненулевая стоимость телефонного номера позволяет отследить только основные источники, без детального разделения.

Вот мы и охватили три наиболее активных канала заявок, с другими средствами связи, которые не вошли в список (ICQ, Skype и другие) можно поступить также, как и с электронными почтами.

И напоследок, хочется внести ясность — в большинстве случаев нет никакой необходимости приписывать источник каждой заявке. Вполне достаточно будет отметить только заявки с форм обратной связи и рассчитать пропорцию. При правильном расположении формы связи через этот канал может проходить не менее 30% всех контактов. Этих 30% будет достаточно, чтобы сделать проводимую рекламную кампанию по-настоящему эффективной.