Монетизация контента

29 Апреля 2010

Цели исследования монетизации контента

Целью данного исследования является выявление основных трендов на арене монетизации контента для попытки дальнейшего прогнозирования действий, направленных на максимизацию эффективности от взаимодействия с рекламодателями. Данная работа будет интересна как владельцам существующих сайтов, планирующим развитие отношений с рекламодателями, так и стартапам, которые только выходят на рынок и не до конца понимают возможности монетизации.

Основные тренды монетизации контента

1. Реклама с фундаментом в виде «бесплатного» (freeware).

2. Интеграция продуктов и сервисов через объединение «платного» и «бесплатного».

3. Многоканальный подход.

4. Ориентация на цифровые деньги.

Основные типы моделей монетизации контента

Модель	Описание	Пример
Ad-Supported	Реклама является основным источником дохода и поддержки сайта, который предоставляет бесплатный контент или сервисы
Affiliate	Генерация выручки от продажи товаров или услуг 3-й стороны. Также вовлекаются другие сайты, получающие часть выручки за счет размещения предложения основы партнерской сети
Brokerage	Собирает продавцов и покупателей вместе и получает доход от каждой транзакции, совершенной продавцом и/или покупателем
Bundle	Интеграция 2-х и более продуктов, услуг и контента. Выручка получается за счет расслоения контента, продуктов или услуг с дополнительной ценностью для покупателя
Licensing	Продажа продукта с покупкой лицензии. Деньги генерируются именно от лицензии на приобретение продукта, которую пользователь должен купить для того, чтобы пользоваться продуктом
Merchant Sale	Продажа продуктов или услуг, не являющихся основным источником прибыли компании, но использующая бренд компании
On-Demand	Продажа контента, который пользователь может загрузить после того или иного действия, например, оплаты или просмотра спонсорской рекламы
Subscription	Получение денежных средств за счет наличия подписчиков, использующих продукт или услугу, представляющую для них определенную полезность

На вопрос о том, какая бизнес модель будет самой популярной в ближайшее время, в 2008 году выборка респондентов ответила следующим образом:

Конечно, в Интернет рекламодатели еще не развернулись, и Интернет по праву является самым перспективным инструментом для любого маркетолога. Если раньше Интернет получалось игнорировать, то сегодня это уже невозможно и полноценный выход крупных игроков является лишь вопросом времени. Отсюда и ожидания.

По поводу непосредственной бизнес-модели монетизации респонденты высказались так:

И тут, в принципе, нет ничего удивительного. Ведь реклама является самым поверхностным инструментом получения денежных средств. И на сегодняшний день использование начнется именно с этого инструмента.

По поводу канала доставки контента получились следующие ответы:

Технология потока на сегодняшний день является наиболее удобным способом получения информации, поскольку информация идет точно по запросу и настолько быстро, насколько это возможно, т.е. в прямом эфире с точки зрения пользователя.

3 ключевых элемента монетизации контента: видео, музыка, мобильные приложения

Среди монетизируемого контента можно отметить такие элементы, как видеоконтент, музыкальный контент и мобильный контент.

Видеоконтент. Представлен видеофайлами, которые можно скачать или посмотреть онлайн. Особо хочется отметить такого игрока, как ABC.COM–телевизионного онлайн-каталога, действующего по принципу Ad-Supported:

• Показывает более 440 миллионов эпизодов

• 72% аудитории этого канала предпочитают просмотр именно с сайта

• Обслуживается более триллиона рекламных объявлений

• 24% аудитории взаимодействуют с рекламой

Музыкальный контент. Представлен музыкой, которую также как и видео можно скачать или послушать. В качестве системы монетизации музыкального контента можно отметить модель Downloads на примере сайта RadioheadBand. Скачивания и их цена равномерно распределяются в такой пропорции (AccentureMarketingScience, 2009):

Более того, человек сам определяет цену, которую он готов платить за скачивание музыки:

Мобильный сервис. Различный сервис предоставляемый посредством мобильного контента. Тут можно выделить VirginMobile. Программа SugarMama позволяет посетителям получать эфирное время для общения с рекламодателями онлайн. Посетители участвуют в опросах и различных дискуссиях в обмен на скидки и бонусы. Средний CTR рекламы составляет 5,5%, в то время как после обкатки рекламы на SugarMama он увеличивается до 22,5%.

Но вернемся к трендам.

Реклама с фундаментом в виде «бесплатного» (freeware)

Бесплатный контент является классикой рекламной модели и не нуждается в комментариях, ведь всем известно хотя бы с дюжину сайтов, которые работают по такому принципу. Сам по себе это даже не тренд, а обобщение того, к чему мы пришли за время развития монетизации контента. И именно отсюда начинается новый век, новые возможности, новые способы и инструменты.

В качестве особенностей данного тренда можно отметить тот факт, что чистая рекламная модель не приживется, если есть лицензированный контент. На текущем рынке для того, чтобы монетизировать контент нужно обладать уникальным предложением.

Интеграция продуктов и сервисов через объединение «платного» и «бесплатного»

Последнее время все большую роль играет такая составляющая, как синергия. Каждый игрок стремится к сотрудничеству, которое приносит выгоды обоим сторонам. Все больше игроков понимают, что сотрудничество выгодно, и все большую мощь и эффективность набирают сетевые сообщества, общества, объединенные общей идеей. Все чаще в Интернете можно увидеть примеры организации, где сотрудничают несколько компаний. Этот тренд является основным фундаментальным трендом, который даст начало большим изменениям в сфере монетизации контента.

Рассмотрим пример компании Apple легендарной разработкой – iPhone. Стоит заметить, что компания заработала более чем значительную первичную выручку в 14 миллиардов долларов. Ниже представлена структура доходов компании от интегрированных продуктов:

Мы видим, что Apple очень хорошо освоила новый тренд. Более того, текущий тренд укрепляется, поскольку появляется все возрастающее количество девайсов с подключением к Интернет, которые делают интеграцию все более значимой. Вот только некоторые примеры подобных вещей: NintendoWii, MicrosoftXboxLive, AppleiPhone, 3 SkypePhone, AmazonKindle, GoogleGPhone.

Партнерские сети сейчас становятся драйвером все более значительного траффика. Ниже можно увидеть набросок схемы интеграции на примере видеоролика.

Так, например, BBC.COM – это mashup из приложений BBC, YouTubeи Facebook.Полностью интегрированная высокоэффективная платформа, позволяющая распространять контент сразу в 3-х направлениях:

Для успешного следования тренду необходимо исследовать дальнейшие взаимоотношения интеграции с пользователями.

Многоканальный подход к монетизации контента

Многоканальный подход будет одним из самых активных двигателей рекламы в ближайшие 5 лет, так считают 82% маркетологов по версии TNSGallup.

Данный тренд лучше всего разобрать на примере. Компания FOX во всю пользуется многоканальным подходом: TV, PC, Mobile. Опираясь на данные AccentureMarketingScience 2009, можно сказать, что это является довольно неплохим ходом, поскольку синергия взаимодействия на очень высоком уровне. Итак, перейдем к FOX.

TV составляющая представлена такими брендами, как FOX и NBCUniversal:

FOX: Сериал “Американский Идол” привлек около 26.7 миллионов зрителей в эпизод за 2008 год.

NBC: Сериал “30-я Cкала” привлек 6.4 миллиона человек в эпизод за 2008 год.

PC составляющая представлена сайтом Hulu:

Среди основных моментов можно отметить:

• Более тысячи часовых кадров от NBC, Sony, FOX и MGM были просмотрены через Hulu.

• 2.6 триллиона пользователей в месяц.

• Реклама в клипах идет по 15 секунд.

• Около 90 миллионов выручки от рекламы в год.

Mobile составляющая представлена каналом FOX, занимающим 1 место среди мобильных каналов распространения информации. Этому способствует эффект от интеграции, поскольку именно осведомленность толкает посетителя на участие. И процент этого участия в случае осведомленности на 31% выше, нежели без осведомленности.

Основные моменты, характеризующие мобильный канал FOX:

• Мобильный канал FOX является лидером по охвату аудитории от 18 до 34.

• Реклама идет через баннеры и смс.

Очень хорошо интеграцию можно проследить на примере с футбольным сезоном: разные виды рекламы показывали хороший синергетический эффект:

Этот тренд необходимо учитывать, поскольку он является основополагающим в монетизации контента и является началом нового витка в развитии направления монетизации.

Ориентация на цифровые деньги

Последнее время цифровые деньги и их обращение в цифровом мире становится все более популярным. Все больше компаний переходят к подобному взаимодействию. Это кардинально меняет модели бизнеса и издержек. Ниже мы рассмотрим примеры структуры финансовых затрат на примере компаний-лидеров электронной коммерции. Исследование J.P. MorganChase позволило провести грань между традиционным и электронным маркетингом, выявив некоторые особенности, позволяющие учитывать их при развитии монетизации контента.

В качестве примера вернемся к уже знакомой нам системе Hulu. Мы можем видеть сравнение классического канала и канала Интернет.

На вышеприведенном сравнении видна сравнительная эффективность цифровых денег.

Ниже представлена структура издержек крупнейших цифровых компаний.

И видно распределение между физическими носителями и носителями цифровыми:

Также можно взглянуть на финансовую структуру Apple iStore, как одного из крупнейших монетизаторов контента:

Цифровые финансы сейчас завоевывают все большую популярность и нельзя упускать это из виду.Цифровая структура и цифровой подход дадут о себе знать и самым мощным образом подкрепят тренд к усилению монетизации контента, которая на сегодняшний день находится еще в зачаточном состоянии.

Выводы о монетизации контента

Среди основных трендов монетизации можно выделить 4 основные составляющие:

1. Реклама с фундаментом в виде «бесплатного» (freeware).

2. Интеграция продуктов и сервисов через объединение «платного» и «бесплатного».

3. Многоканальный подход.

4. Ориентация на цифровые деньги.

Классическая реклама стала в основе монетизации, но сейчас все развивается по ступеням интеграции и многоканального подхода, что дает максимальную скорость и эффективность монетизации контента в Интернет. Более того, ориентация на цифровые деньги подкрепляет тренды, и уже через некоторое время мы увидим новое, а текущие тренды лягут в классическую основу монетизации цифрового контента.

О компании Intelsib (Интелсиб)

Компания Intelsib (Интелсиб) существует с 2005 года и оказывает услуги в области Интернет-консалтинга и Интернет-рекламы: поисковое продвижение сайтов, ведение контекстной рекламной кампании, реализация медийной рекламной кампании. За время своего существования компания реализовала более 600 проектов и на сегодняшний день продолжает активное развитие на арене Интернет-технологий.